Wat levert mijn website op? De ROI van een website uitgelegd

Natuurlijk wil iedereen graag geld verdienen met een website. Uit onderzoek blijkt dat de meeste bedrijven geen idee hebben wat hun website eigenlijk oplevert. Dat is op z'n zachtst gezegd vreemd want als u ergens in investeert wilt u toch weten wat het oplevert?

Het wordt als moeilijk ervaren om de opbrengst van een website te voorspellen. Omdat ook wij van bedrijven vaak de opmerking krijgen, “ja, ik heb wel een website maar heb niet het idee dat het heel veel oplevert”, ben ik me eens gaan verdiepen in de terugverdientijd. In het engels is er voor de terugverdientijd een mooie afkorting: 'ROI' (Return On Investment). Hoe kunnen we de ROI van een website berekenen?

ROI van een website

Eenvoudig gesteld, worden de opbrengsten van een bedrijfswebsite bepaald door het aantal en de waarde van de leads die de website genereert. Voor het gemak laten we dan andere zaken (denk aan de bijdrage van de site aan branding en recruiting) buiten beschouwing.

De formule is dan dus:

Opbrengst website = aantal leads via de website x gemiddelde waarde van een lead

De definitie van een lead is voor ieder type website anders. Soms kan een website verschillende typen leads genereren. Voorbeelden van leads die door een website zijn gegenereerd zijn:

• een offerte aanvraag
• een brochure downloaden
• een afspraak maken
• een nieuwsbrief inschrijving
• een social media volger

De waarde van een lead

De waarde van een lead kan berekend worden met de volgende formule:

Lead waarde = het percentage v.d. leads dat leidt tot een opdracht x gemiddelde winst per opdracht

Het bepalen van de lead waarde is best lastig. De waarde wordt mede bepaald door hetgeen u met de lead doet nadat deze is binnen gekomen. Indien er geen opvolging plaatsvindt zal de waarde van de lead nul zijn.

Aandachtspunten bij het bepalen van de lead waarde zijn:

• Het gaat om de winst en niet om de omzet. Een lead die leidt tot een verliesgevend project (maar wel tot omzet) is niets waard.
• De waarde van een lead wordt niet alleen bepaald door de waarde van de initiële opdracht, maar ook door de waarde van toekomstige opdrachten. Het gaat dus eigenlijk meer om de waarde van de klant. 
• De waarde van een lead verschilt per product of dienst. Hoe hoger de marge, hoe hoger de lead waarde.
• De lead waarde scheelt per type lead. Een offerte aanvraag heeft een hogere waarde dan een social media volger.

Het moge duidelijk zijn dat de lead waarde niet heel nauwkeurig te berekenen is, toch is er best een redelijk goede inschatting te maken.

Voorbeeld berekening lead waarde

Ik verduidelijk het berekenen van de lead waarde even aan de hand van twee voorbeelden:

Offerte aanvraag
Stel, 25% van de offerte aanvragen leidt tot een opdracht.
De gemiddelde winst op deze opdracht (inclusief vervolg opdrachten is € 800)

De lead waarde is dan 25% van € 800 is € 200,-

Social media volger
Stel, 0,5% van de social media volgers wordt uiteindelijk klant.
De gemiddelde waarde van een klant (winst op alle verkopen) is € 800

De waarde van dit lead type is dan 0,5% van € 800 is € 4,-

Voorbeeldberekening rendement website

Nu we weten hoe we de lead waarde kunnen berekenen kunnen we ook berekenen (inschatten) hoeveel de website uiteindelijk gaat opleveren.

Ik ga even uit van de lead waarden die ik in het bovenstaande voorbeeld heb berekend. Wat de website met deze lead waarden uiteindelijk oplevert hangt af van het aantal bezoekers en de conversie rate. Met andere woorden, hoeveel bezoekers komen er per maand op uw website en welk percentage van die bezoekers gaat over tot een actie. In dit geval zijn de acties het aanvragen van een offerte of het volgen van uw bedrijf op de social media.

Stel dat uw website 900 bezoekers per maand heeft, 5% (=45) van deze bezoekers gaat u volgen op social media en 1% (=9) vraagt een offerte aan.
De waarde die uw website dan creëert is 1980 euro per maand. In de onderstaande tabel ziet u hoe deze waarde is berekend.

Het spreekt voor zich dat voor uw website ander cijfers zullen gelden.

De moraal van dit verhaal

De investeringskosten van een website zijn in vergelijking met andere marketing/sales actviteiten (bijvoorbeeld adverteren in een krant of een stand op een beurs) al enorm laag. 
Er gaat bij het investeren in een website vaak veel aandacht uit naar de kosten. Eigenlijk is dat volstrekt zinloos als niet ook naar de opbrengsten wordt gekeken. Uiteindelijk gaat het om de ROI. De afweging van kosten en baten.
Neem maar van mij aan dat bijna iedere website, mits goed gemaakt en goed gepromoot, zich binnen een enkele maanden terug verdient.